ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหากำลังเผชิญกับการฟ้องร้องจากอัยการสูงสุดในรัฐส่วนใหญ่ของสหรัฐฯ และ DOJ
Google ยื่นฟ้องคดีต่อต้านการผูกขาด 2 คดีในสองวัน นั่นทำให้มีคดีต่อต้านการผูกขาดทั้งหมด 3 คดีต่อยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหา ซึ่งรวมถึงคดีที่ยื่นฟ้องในเดือนตุลาคมโดยกระทรวงยุติธรรม
การดำเนินการทางกฎหมายล่าสุดที่ยื่นฟ้องเมื่อวันพฤหัสบดีโดยอัยการสูงสุดจาก 35 รัฐกล่าวหาว่า Google ใช้พฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันเพื่อรักษาการค้นหาและการผูกขาดการโฆษณาบนการค้นหา คดีความที่ยืดเยื้อตามมาหลายปีจากคำวิจารณ์จากคู่แข่ง ผู้ร่างกฎหมาย และนักเคลื่อนไหวเกี่ยวกับ Google และบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่อื่นๆ เช่น Facebook ซึ่งถูกกล่าวหามานานหลายปีว่าใช้วิธีการต่อต้านการแข่งขัน
แต่ละคดีที่ฟ้องร้อง Google มีมุมที่แตกต่างกันเล็กน้อย และดำเนินการโดยกลุ่มของรัฐและหน่วยงานปกครองที่แตกต่างกัน คดีเหล่านี้อาจกินเวลานานหลายปี และเมื่อเวลาผ่านไป คดีที่ฟ้องร้องโดยรัฐอาจรวมเข้ากับคดีของรัฐบาลกลางได้ ผลลัพธ์ที่ได้อาจทำให้ Google แตกออกเป็นบริษัทเล็กๆ ตามที่ Sally Hubbard ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การบังคับใช้ของ Open Markets Institute และผู้เขียนMonopolies Suckกล่าว
“ฉันไม่คิดว่ามันเป็นการต่อสู้ที่ผู้บริโภคได้รับอันตรายหรือไม่” ฮับบาร์ดบอกกับ Recode “มันเป็นการต่อสู้ว่าพวกเขาทำผิดกฎหมายหรือไม่”
กรณีการจัดการค้นหา
กรณีล่าสุดเช่นกรณีจาก DOJ มุ่งเน้นไปที่การค้นหาโดย Google โดยกล่าวหาว่า Google ใช้พฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันสามรูปแบบเพื่อรักษาการผูกขาดโฆษณาในการค้นหาและค้นหา ซึ่งรวมถึงข้อตกลงกับคู่แข่งอย่าง Apple เพื่อให้เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้น โดยใช้เครื่องมือการตลาดโฆษณาบนการค้นหาที่โดดเด่นเพื่อขัดขวางคู่แข่งในตลาด และทำให้ผลการค้นหาเสียเปรียบสำหรับคู่แข่งที่ใช้แพลตฟอร์มการค้นหาเฉพาะทาง เช่น สำหรับการเดินทางหรือร้านอาหาร
“Google ใช้ประโยชน์จากการพึ่งพา Google ของผู้ให้บริการเฉพาะทางในแนวดิ่ง ปฏิบัติต่อพวกเขาแตกต่างจากผู้เข้าร่วมในกลุ่มการค้าอื่นๆ และจำกัดความสามารถในการหาลูกค้าเพิ่มเติม” รายงานระบุ
แม้ว่าทั้งคดีนี้และคดีของกระทรวงยุติธรรมจะมุ่งเน้นไปที่การค้นหาและการผูกขาดโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา แต่การฟ้องร้องจากอัยการสูงสุดของรัฐก็ดำเนินต่อไปและกว้างกว่าคดีของ DOJ “[T] คำร้องเรียนของเขาอ้างถึงข้อเท็จจริงเพิ่มเติมที่แสดงให้เห็นถึงรูปแบบที่กว้างขึ้นของพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันของ Google ซึ่งเป็นอันตรายต่อผู้บริโภค ผู้ลงโฆษณา และกระบวนการแข่งขัน” คำร้องเรียนอ่าน
Google ตอบโต้คดีล่าสุดด้วยบล็อกโพสต์โดย Adam Cohen ผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายเศรษฐกิจของ Google ที่กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงการค้นหาจะทำร้ายผู้บริโภค “[คดีความ] ชี้ให้เห็นว่าเราไม่ควรทำงานเพื่อทำให้ Search ดีขึ้น และอันที่จริง เราควรจะมีประโยชน์กับคุณน้อยลง” โพสต์ดังกล่าวระบุ “การฟ้องร้องนี้เรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงการออกแบบของ Google Search โดยกำหนดให้เราต้องแสดงตัวกลางออนไลน์แทนการเชื่อมต่อโดยตรงกับธุรกิจ”
คดีดังกล่าวได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มอัยการสูงสุดสองพรรค ซึ่งแตกต่างจากคดีของ DOJ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากพรรครีพับลิกันเอจีเท่านั้น
“Google อยู่ตรงทางแยกของหลาย ๆ ด้านของเศรษฐกิจดิจิทัลของเรา และได้ใช้อำนาจที่เหนือกว่าเพื่อเอาชนะคู่แข่งอย่างผิดกฎหมาย ตรวจสอบเกือบทุกแง่มุมของชีวิตดิจิทัลของเรา และทำกำไรเป็นจำนวนหลายพันล้าน” เลทิเทีย เจมส์ อัยการสูงสุดแห่งนิวยอร์กกล่าว ประชาธิปัตย์ที่ช่วยเป็นผู้นำคดี
คดีนี้เป็นข่าวที่น่ายินดีสำหรับอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัล “คดีล่าสุดนี้เน้นย้ำถึงความกังวลในวงกว้างเกี่ยวกับพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันของ Google” Jason Kint ซีอีโอของสมาคมการค้าสื่อดิจิทัล Digital Content Next กล่าวในแถลงการณ์ต่อ Recode “เรายินดีที่ได้เห็นเกือบทุกรัฐก้าวขึ้นมาปราบปรามกิจกรรมที่ประสานกันของ Google ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อให้อำนาจครอบงำโดยผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้โฆษณา และผู้บริโภคต้องเสียเปรียบ”
ชุดเทคโนโลยีโฆษณานำโดย Texas
คดีล่าสุดแตกต่างจากคดีที่ยื่นเมื่อวานนี้โดยกลุ่มทนายความทั่วไป 10 คนของพรรครีพับลิกันที่กล่าวหาว่ามีการต่อต้านการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีโฆษณา Ken Paxton อัยการสูงสุดของ Texas ซึ่งเป็นพรรครีพับลิกันเป็นผู้นำการสอบสวน Google และประกาศการฟ้องร้องในวิดีโอที่โพสต์บน Twitterไม่กี่ชั่วโมงก่อนการฟ้องร้อง
“Google ใช้อำนาจผูกขาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าในการควบคุมราคา มีส่วนร่วมในการสมรู้ร่วมคิดของตลาดเพื่อประมูลแท่นขุดเจาะซึ่งเป็นการละเมิดความยุติธรรมอย่างใหญ่หลวง” Paxton กล่าวในวิดีโอ
คดีดังกล่าวอ้างว่า Google มีส่วนร่วมในพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขันที่หลากหลายเพื่อสร้างและรักษาอำนาจการผูกขาดในตลาดโฆษณาดิจิทัลและกีดกันคู่แข่ง นอกจากนี้ยังกล่าวหาว่า Google และ Facebook ตกลงที่จะไม่แข่งขันกันเองอย่างผิดกฎหมาย นี่อาจเป็นการนับความเสียหายโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับทั้งสองบริษัท เนื่องจากมาตรา 1 ของกฎหมายป้องกันการผูกขาดของเชอร์แมนห้ามไม่ให้บริษัทสองแห่งสมรู้ร่วมคิดในลักษณะดังกล่าว และกรณีดังกล่าวมักจะง่ายต่อการพิสูจน์ในศาล
“นอกเหนือจากการเป็นตัวแทนทั้งผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณาแบบดิสเพลย์ออนไลน์แล้ว Google ยังดำเนินการแลกเปลี่ยน AdX ที่ใหญ่ที่สุดอีกด้วย” อ่านคำฟ้องซึ่งยื่นฟ้องโดยทนายความทั่วไปของพรรครีพับลิกันในอาร์คันซอ ไอดาโฮ อินดีแอนา มิสซิสซิปปี มิสซูรี นอร์ทดาโคตา South Dakota, Utah และ Kentucky รวมถึง Texas “ในตลาดซื้อขายทางอิเล็กทรอนิกส์นี้ Google เป็นผู้ขว้าง ผู้ตี และผู้ตัดสินในเวลาเดียวกัน”
ซึ่งคล้ายกับตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กที่ควบคุมการซื้อและขายหุ้น “พวกเขากำลังได้รับข้อมูลที่ไม่ควรมีหากตลาดควรจะทำงานได้อย่างเหมาะสม” Hubbard กล่าวกับ Recode “เราไม่ทนต่อสิ่งนี้ในภาคอื่น ๆ”
Julie McAlister โฆษกของ Google บอกกับ New York Timesว่า “การเรียกร้องเทคโนโลยีโฆษณาของอัยการสูงสุด Paxton นั้นไร้ค่า” และบริษัท “จะปกป้องตนเองจากการเรียกร้องที่ไม่มีมูลของเขาในศาล”
คดีนี้เป็นคดีแรกที่มุ่งเน้นไปที่การครอบงำของ Google ในด้านเทคโนโลยีโฆษณา กล่าวโดยเจาะจงกว่านั้นGoogle ใช้อำนาจทางการตลาดในการ “รีดภาษีที่สูงมากของ [redacted] เปอร์เซ็นต์ของดอลลาร์โฆษณา มิฉะนั้นจะไหลไปยังผู้เผยแพร่ออนไลน์และผู้ผลิตเนื้อหานับไม่ถ้วน เช่น หนังสือพิมพ์ออนไลน์ เว็บไซต์ทำอาหาร และบล็อกที่อยู่รอดด้วยการขาย” โฆษณาบนเว็บไซต์และแอพของพวกเขา” ในทางกลับกัน ธุรกิจเหล่านี้ส่งต่อต้นทุนไปยังผู้บริโภค ซึ่งก่อให้เกิดอันตรายตามคดี
ปีที่แล้ว Google สร้างรายได้ เกือบ 162 พันล้านดอลลาร์ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการโฆษณา Google ควบคุมเกือบหนึ่งในสามของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาตาม eMarketer เนื่องจากเครื่องมือของตนครอบงำทุกส่วนของกระบวนการโฆษณา Google จึงได้รับการกล่าวขานว่ามีการมองเห็นที่ไม่เป็นธรรม ซึ่งช่วยให้สามารถคงอำนาจเหนือไว้ได้ ตามที่Keach Hagey และ Vivien Ngo แห่ง Wall Street Journal กล่าวเมื่อปีที่แล้วว่าเทคโนโลยีโฆษณาของ Google ทำงานอย่างไรและทำไมผู้เผยแพร่โฆษณา และคู่แข่งก็บ่นเรื่องนี้มานานแล้ว
ในขณะเดียวกัน แพกซ์ตัน อัยการสูงสุดแห่งรัฐเท็กซัส เพิ่งทำข่าวในการยื่นฟ้องคดีร้ายแรงต่อรัฐสวิงในความพยายามที่จะพลิกผลการเลือกตั้งประธานาธิบดี เขาแพ้คดี แต่มหาสมุทรแอตแลนติกโต้แย้งชนะในความพยายามที่จะสนับสนุนอาชีพทางการเมืองของเขาและหันเหความสนใจจากปัญหาทางกฎหมายของเขาเอง รวมถึงการฉ้อโกงหลักทรัพย์และความผิดทางอาญาที่เขาเผชิญในข้อหาพยายามให้นักลงทุนซื้อหุ้นในบริษัทโดยไม่บอกพวกเขา เขาได้รับค่าคอมมิชชั่นสำหรับมัน
คดีของรัฐบาลกลาง
ทั้งสองกรณีที่เปิดตัวโดยอัยการสูงสุดของรัฐนั้นเป็นไปตามกระบวนการทางกฎหมายที่คล้ายคลึงกันจากระดับรัฐบาลกลาง ในเดือนตุลาคมกระทรวงยุติธรรมและ 11 รัฐได้ยื่นฟ้อง Google โดยกล่าวหาว่าบริษัทใช้อำนาจในการค้นหาเพื่อรักษาการผูกขาดอื่นๆ ซึ่งรวมถึงการโฆษณา คดีดังกล่าวยังอ้างว่า Google จ่ายเงินให้กับบริษัทบางแห่งและปิดกั้นไม่ให้บริษัทอื่นรักษาความเป็นผู้นำเหนือคู่แข่ง Google จ่ายเงินให้ Apple หลายพันล้านดอลลาร์ต่อปีตัวอย่างเช่น เพื่อให้เครื่องมือค้นหาเป็นค่าเริ่มต้นในเว็บเบราว์เซอร์ Safari
DOJ กล่าวว่า Google ผูกขาดการค้นหาในสหรัฐอเมริกา โดยที่ Google ควบคุม 90% ของตลาด และเนื่องจากใช้งานการค้นหาของ Google ได้ฟรี — ผู้บริโภคจ่ายค่าบริการโดยให้ข้อมูลส่วนตัวกับบริษัท — คดีต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลสร้างขึ้นจากแนวคิดที่ว่าการครอบงำของ Google ส่งผลให้มีการแข่งขันน้อยลง ซึ่งอาจนำไปสู่ผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำ
“หากรัฐบาลไม่บังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดเพื่อให้เกิดการแข่งขัน เราอาจสูญเสียคลื่นลูกใหม่ของนวัตกรรม” โฆษกกระทรวงยุติธรรม มาร์ค ไรมอนดี กล่าวในการแถลงข่าว “หากเป็นเช่นนั้น คนอเมริกันอาจไม่มีวันได้เห็น Google รุ่นใหม่อีกต่อไป”
Google ไม่ได้เป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียวที่ต้องเผชิญกับการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐและ 48 รัฐได้ยื่นฟ้องFacebookโดยกล่าวว่าการเข้าซื้อกิจการของ Instagram และ WhatsApp นั้นถือเป็นการต่อต้านการแข่งขันที่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค และก่อนหน้ากรณีนั้น Amazon, Apple, Facebook และ Google เป็นหัวข้อของรายงาน 400 หน้าจากพรรคเดโมแครตในคณะอนุกรรมการตุลาการศาลต่อต้านการผูกขาด รายงานโต้แย้งว่า บริษัทเทคโนโลยีสี่แห่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกเหล่านี้ ใช้อำนาจในทางที่ผิดในฐานะผู้เฝ้าประตูสู่อุตสาหกรรม และกฎระเบียบใหม่ควรควบคุมพวกเขา
“พูดง่ายๆ ก็คือ บริษัทต่างๆ ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่ตกอับและตกอับที่ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ได้กลายเป็นประเภทของการผูกขาดที่เราเห็นครั้งสุดท้ายในยุคของยักษ์ใหญ่ด้านน้ำมันและผู้ประกอบการรถไฟ” รายงานระบุ
การพิจารณาคดีเหล่านี้จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายหรือไม่ คดีต่อต้านการผูกขาดนั้นยากที่จะชนะ และบางคนโต้แย้งว่าอาจเป็นเรื่องยากที่จะพิสูจน์ว่าการครอบงำของบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เหล่านี้เป็นอันตรายต่อผู้บริโภคจริงๆ Google ให้บริการเครื่องมือค้นหาที่ทรงพลังและปรับปรุงตลาดโฆษณาดิจิทัลให้เป็นประโยชน์แก่ผู้ใช้จำนวนมาก แต่จำนวนคดีต่อต้านการผูกขาดต่อ Big Tech ที่เปิดตัวในเดือนสุดท้ายของปีนี้ แสดงให้เห็นว่าอย่างน้อยรัฐบาลก็คิดว่ามีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงได้
การแก้ไขกรณีเหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องด่วน คดีของรัฐบาลต่อ Microsoft ซึ่งเริ่มต้นในปี 1998 ดำเนินต่อไปอีกหลายปี มันยากที่จะเปรียบเทียบตอนนี้กับตอนนั้น จากบทบาทที่บริษัท Big Tech มีบทบาทอย่างมากและขยายตัวอย่างต่อเนื่องในชีวิตของเราทุกวันนี้ คดีที่เกิดขึ้นในปีนี้จึงยิ่งใหญ่และซับซ้อนมากขึ้น
